A vez deles chegou. Hoje, numericamente expressiva no mercado produtivo e consumidor, a chamada geração Y ou Millenials, composta por aqueles nascidos no início dos anos 80 tem chacoalhado diversos setores, incluindo a própria economia com noções de valores muito diferentes de seus pais e avós, pertencentes  às chamadas gerações Baby boomers e geração X.
Geração Y, os Millenials
Ao contrário de seus “velhos”, grande parte desta força de produção atual nunca presenciou uma guerra, sempre teve direito de livre expressão e nasceu em contato com a tecnologia. Aliás boa parte teve a TV como sua mais eficiente babá e sua relação com o emprego, o responsável por ter mantido seus pais fora de casa, é de menor admiração e complacência em relação  à vivenciada pelo jovem de 30 anos atrás. São pouco tolerantes a hierarquia, usualmente narcisistas, competitivos e imediatistas, o que rendeu também o apelido de “geração Eu” (Me generation). Utilizam a virtualização promovida pela internet para manter-se em uma comunidade always-on e pesam mais seus valores pessoais individuais ou comunitários em suas tomadas de decisões, seja ao optar por um meio de transporte, um novo gadget ou oportunidade profissional.
Obviamente toda generalização é falha e perigosa, principalmente quando falamos de uma geração cujos primeiros membros distam mais de 20 anos dos últimos, porém é certo que são diferentes e pensam de forma majoritariamente distinta daqueles que um dia dominaram o mercado. E como nova força produtiva se tornam também o novo consumidor que as empresas tem focado conseguir wallet-share. O grande problema é que estão errando o alvo e quando acertam, é por acidente. Ainda são poucas as empresas que conseguiram se adequar ao novo perfil e ao fim do dia é difícil explicar a quem reinou no trono do marketing offline que a estratégia de outrora vem perdendo força e em breve sequer vai funcionar.
Sendo naturalmente familiarizados com tecnologia sua relação com formas de mídia é completamente diferente. Sua leitura não ocorre mais em papel impresso e poucos enxergam benefício em cópias físicas de um livro ou revista. Aliás a informação hoje está tão fragmentada, imediata e gratuitamente disponível que o puro conceito de uma publicação mensal paga já deixa de fazer sentido. O mesmo  vale para séries de TV ou filme favorito. Boa sorte acreditando que ainda é aceitável por este público ter de esperar ou reservar horários para assistí-los em frente a uma TV.  E o que isso muda? Simplesmente tudo! O quanto após ler esse parágrafo você ainda enxerga como razoável gastar 1/3 de sua verba de marketing em uma campanha de página dupla? Ou em um spot de 30″ em “horário nobre”?
E quando, onde e como encontrá-los hoje? A qualquer momento em seus smartphones e tablets e no computador durante o horário de trabalho. Se por um lado o comportamento é disruptivo, agora ficou  fácil abordar de forma assertiva utilizando um único meio, cuja mídia ainda por cima é mais barata e 100% mensurável! 

O problema se dá quando ainda se define este público como “nicho” ou só se pensa no digital como “complemento de uma estratégia maior”. A cultura e mesmo os modelos comerciais vigentes apontam TV, publicações e mídia in/outdoor como coluna vertebral da estratégia de comunicação, mesmo quando sabemos que a audiência média da TV despenca, publicações sofrem para desovar cópias impressas e o olhar do seu público está direcionado apenas àquela pequena tela que ele segura em suas mãos. 

Mas se o mercado enxerga isso de forma nítida por que o investimento em mídia, mensuração e métricas ainda é pequeno? 
Empresas reportam que entregam o papel de decisão de como empregar sua verba de marketing às suas agências de confiança.  As agências por sua vez, nascidas do mundo offline, via de regra interpretam o mundo online como apenas mais um meio para inserir uma peça publicitária, desprezando oportunidades exclusivas deste canal. Os planos de mídia online passam a tomar a forma de planilhas com nomes de grandes portais com audiência definida puramente por bureaus como ComScore, Marplan, IBOPE, da mesma forma que qualquer anúncio de TV é planejado há 30 anos. Também são mensurados da mesma forma pouco efetiva: visualizações (impressões). Menos trabalho e menos risco de exposição.
É sempre importante lembrar que uma campanha online não é simplesmente uma campanha offline inserida na internet.  Assim como uma peça é desenvolvida diferentemente para um spot de TV, rádio, anúncio em revista, jornal e outdoor, o ambiente online tem suas próprias peculiaridades. 
Felizmente algumas agências já começam a se movimentar de forma a entregar maior valor percebido ao cliente. Hoje, por exemplo, já somos chamados para auxiliar agências com foco offline a cuidar das iniciativas digitais de seus clientes. Esse tipo de parceria fortalece o vínculo do cliente com seu fornecedor. Otimização de campanhas e análise de ROI, por exemplo mostram um zelo orçamentário que apaixona qualquer CMO. 
A geração Y está definitivamente alguns passos à frente dos profissionais de marketing procurando por espaço em suas carteiras, porém isso se reflete também em oportunidade. Em um mercado saturado de players que parecem não entender a língua de seu consumidor aquele que souber explorar as nuances do mundo em que vivem, criar um relacionamento, engajar e entregar conteúdo relevante com certeza ganhará a desejada lealdade desta “meninada”.
Rodrigo Rubio
É geek, engenheiro, consultor, defensor do conteúdo de qualidade e da eliminação dos falsos gurus da Web. A menos que sejam engraçados.
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